Im Marketing sind Digitalisierung und Personalisierung der Customer Journey aktuelle Themen. Unternehmen investieren häufig erhebliche Beträge in das Front-End des Prozesses, um es dem potenziellen Käufer so einfach wie möglich zu machen, Kunde zu werden. Im Hintergrund, zu dem der Zahlungsprozess gehört, scheint die Digitalisierung und damit die Optimierung des Kundenerlebnisses nicht immer ganz oben auf der Tagesordnung zu stehen. „Eine verpasste Gelegenheit, die sich langfristig negativ auf Unternehmen auswirken kann, sowohl finanziell als auch wirtschaftlich“, sagt Dennis Faas, Director Client Relations bei Mail to Pay. In diesem Interview spreche ich mit Dennis über die Bedeutung der Digitalisierung des Zahlungsprozesses, die Beziehung zum Kunden (Customer Journey) und die Anwendung des maschinellen Lernens in der Kundensegmentierung.
Interview: 'Die Digitalisierung des Zahlungsprozesses'
Unternehmen haben oft viele Ideen und Pläne in Bezug auf die Digitalisierung. In der Praxis sieht man jedoch, dass diese Pläne nach einiger Zeit in der sprichwörtlichen Schublade landen. Haben Sie eine Erklärung dafür?
Dennis Faas: „Mail to Pay konzentriert seine Aktivitäten hauptsächlich auf Unternehmen und große KMU. Budgets für die Digitalisierung des Zahlungsprozesses werden jedes Jahr zur Verfügung gestellt, Projekte werden jedoch manchmal nicht realisiert. Während des Haushaltsjahres werden Prioritäten oder Aufmerksamkeit auf Kosten der Digitalisierung verschoben. Auch der Mangel an Wissen und Ressourcen kann in Organisationen eine Rolle spielen. Das Ergebnis ist, dass die Digitalisierung in den Hintergrund tritt und die Leute schnell sagen, dass dies nächstes Jahr auch noch möglich ist. Unternehmen konzentrieren ihre (Digitalisierungs-)Ziele (und -budgets) hauptsächlich auf die Vorderseite des Prozesses, z.B. das (digitale) Marketing und Vertrieb. Wenn Sie jedoch den Hintergrund des Prozesses erreichen, z.B. Zahlungen, scheint die Dringlichkeit der Digitalisierung nachzulassen. Beispielsweise kann es dennoch vorkommen, dass ein Kunde vollständig digital angebunden ist und anschließend ein altmodisches Überweisungsformular erhält. Als Organisation laufen Sie Gefahr, dass Kunden dies als zu umständlich oder zeitaufwändig empfinden, und möglicherweise Organisationen bevorzugen, die ihre Zahlungsprozesse an die (digitalen) Wünsche des Kunden angepasst haben.“
Über das Auslaufen der Überweisungsformulare wird seit Jahren diskutiert, aber trotz der hohen Kosten bleibt diese umständliche und zeitaufwändige Zahlungsmethode auf dem Markt verfügbar. Was ist das Argument von Organisationen, die (noch) nicht auf digitale Zahlungsmethoden umsteigen?
Dennis Faas: „Ein häufig verwendetes Argument ist, dass Kunden dies wollen. Dies ist jedoch bemerkenswert, da ein Kunde 2019 zunehmend erwartet, dass Zahlungen einfach, schnell, sicher und online (mit einem Mobiltelefon) erfolgen können. Darüber hinaus wird manchmal eine gewisse Zurückhaltung bei der Investition in digitale Zahlungsmethoden festgestellt. Wenn jedoch nur der Kostenaspekt berücksichtigt wird, scheint das digitale Bezahlen nur ein Zehntel der Kosten des Überweisungsformulars zu verursachen. Diese Zurückhaltung ist auch schwer zu erklären, wenn man bedenkt, dass man in ein paar Jahren investieren muss, weil das Überweisungsformular dann wirklich verschwindet.“
Die Wünsche des Kunden sind natürlich immer ein wichtiger Ausgangspunkt, auch bei der Bezahlung. Was ist Ihrer Meinung nach das Risiko, wenn Sie als Unternehmen nicht oder nicht rechtzeitig auf digitales Bezahlen umsteigen?
Dennis Faas: „Wenn Sie nicht digitalisieren, besteht die Gefahr, dass die Beziehung zum Kunden unter Druck gerät. Der Kunde wurde in den letzten Jahren stark digitalisiert, was auch die Erwartungen verändert hat. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass digitales Bezahlen (über einen Bezahllink oder einen QR-Code) nicht nur von vielen Kunden geschätzt wird, sondern auch sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen sehr effizient ist. Ein Produkt wie das Überweisungsformular passt dann in mehrfacher Hinsicht nicht mehr dazu. Durch die kontinuierliche Verschiebung der Digitalisierung können Unternehmen auch einen erheblichen digitalen Rückstand aufbauen oder sogar in eine „technologische Lücke“ geraten.“
Technologische Lücke?
Dennis Faas: „Unternehmen geraten in eine „technologische Lücke“, wenn nicht genügend in die Digitalisierung investiert wird und sich die Lücke zwischen der aktuellen Situation und der Marktnachfrage weiter vergrößert. Je länger sich Investitionen verzögern, desto schwieriger wird es für Unternehmen, diese Lücke zu schließen - finanziell und im Hinblick auf die Umsetzung in ihrer eigenen Organisation. Eine „technologische Lücke“ kann daher für Unternehmen fatal sein, da sie irgendwann vom Markt zu Investitionen gezwungen werden, aber nicht mehr über die Ressourcen oder die Zeit dafür verfügen. Infolgedessen können Sie Kunden an Wettbewerber verlieren, die in der Lage sind, ihre Wünsche und Bedürfnisse im Bereich des digitalen Zahlungsverkehrs zu erfüllen.“
Können Sie angeben, wie viel Zeit ein Unternehmen durchschnittlich benötigt, um auf eine vollständig digitale Zahlungsmethode umzusteigen?
Dennis Faas: „Basierend auf den Erfahrungen von Mail to Pay können Sie den gesamten Rechnungslegungsprozess und das Debitorenmanagement in einem Zeitraum von vier bis sechs Monaten vollständig digitalisieren. Im Prinzip könnte es noch schneller gehen, aber Sie müssen berücksichtigen, dass Kundendaten angereichert werden müssen, z. B. fehlende E-Mail-Adressen und Telefonnummern. In der Praxis dauert das Erheben fehlender Daten ein bis zwei Monate.“
Was ist mit der Amortisationszeit für eine Umstellung auf digitales Bezahlen?
Dennis Faas: „Aus finanzieller Sicht ist die Amortisationszeit recht kurz, da die Kosten pro Rechnung um bis zu 90 Prozent sinken können. Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass eine digitale Zahlungsanforderung dazu beiträgt, dass Kunden schneller bezahlen. Wenn Sie einen Brief oder ein Überweisungsformular versenden, entstehen aufgrund notwendiger physischer Handlungen schnell ein bis zwei Wochen Verspätung. Sie können letztendlich die Amortisationszeit mit einer besseren Kundenerfahrung des Zahlungsvorgangs vergleichen. Das ist vielleicht etwas schwieriger zu konkretisieren, aber es ist ein Faktor, der bei der Digitalisierung des Zahlungsprozesses berücksichtigt werden muss. Neben einem starken Kostenrückgang und einem besseren Kundenerlebnis wirkt sich digitales Bezahlen nachweislich günstig auf Forderungslaufzeit und Cashflow aus.“
Was unterscheidet Mail to Pay von anderen Bezahllösungen auf dem Markt?
Dennis Faas: „Es gibt eine Reihe von Dingen, durch die sich Mail to Pay auszeichnet. Das Layout der Zahlungsaufforderungen entspricht vollständig dem Erscheinungsbild des Auftraggebers. Der Kunde bestimmt daher, wie die Zahlungsaufforderungen aussehen, die Kunden sehen nirgendwo Mail to Pay. Darüber hinaus verwendet Mail to Pay kein sogenanntes Drittanbieter-Konto, sodass der Kunde direkt an seinen Lieferanten zahlt. Darüber hinaus ist die Mahnmethode einzigartig und basiert auf Algorithmen. Beispielsweise ist es möglich, Logik auf der Grundlage spezifischer Rechnungs- und Kundendaten einzubauen, was dynamische Erinnerungsprozesse ermöglicht. Mail to Pay entlastet Kunden vollständig von der Nachverfolgung nicht bezahlter Rechnungen. Neben einem vollständigen Mahnprozess werden auch externe Parteien angeschrieben. Beispiele hierfür sind das Anrufen in einem externen Callcenter, die Durchführung von Hausbesuchen und die Überweisung an ein Inkassobüro oder einen Gerichtsvollzieher.“
Sie sprechen dafür, den Zahlungsprozess zur Customer Journey hinzuzufügen. Können Sie das näher erläutern?
Dennis Faas: „Es ist wichtig, die gesamte Customer Journey mit Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu verknüpfen. Wenn Sie wissen, wer Ihre Kunden sind und welche Eigenschaften sie haben, können Sie mithilfe von Algorithmen die beste Methode und den besten Ton für die Kommunikation mit einem Kunden ermitteln. Nicht nur am Anfang des Prozesses, sondern auch am Ende des Prozesses. Mit Hilfe des maschinellen Lernens kann sogar ein persönlicher Erinnerungsprozess angewendet werden. Auf diese Weise kann ein konsistentes Kundenerlebnis geschaffen werden, das zu einer höheren Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beiträgt.“
Das maschinelle Lernen als Subset der KI wird in den Medien häufig erwähnt. Welche Erfahrungen haben Sie in diesem Bereich gemacht?
Dennis Faas: „Wo immer maschinelles Lernen eingesetzt wird, übertrifft es leicht den traditionellen (alten) Prozess. Grundsätzlich hat jeder neue Kunde, der maschinelles Lernen nutzen möchte, zwei Möglichkeiten: ein Modell, das auf privatem maschinellem Lernen basiert, oder ein Modell, das auf gemeinsamem maschinellen Lernen basiert. Im letzteren Fall kann der Kunde mit maschinellem Lernen beginnen, das auf den verfügbaren Daten von Mail to Pay basiert. Mail to Pay rät seinen Kunden fast immer, sich für das gemeinsame Modell zu entscheiden, da der Einsatz des maschinellen Lernens umso effektiver ist, je mehr Daten verfügbar sind. Dann sprechen Sie über die Verarbeitung von Millionen von Zahlungserfahrungen. Der große Vorteil dieses Ansatzes besteht darin, dass auch kleinere Unternehmen maschinelles Lernen nutzen können.“
Was ist mit dem Datenschutz von Kundendaten?
Dennis Faas: „Ein Merkmal dieser Technik ist, dass die Daten einzelner Kunden nicht gespeichert werden. Einfach ausgedrückt geht es darum, Aktionen (Zahlungsmethode, Kanal, Text) effektiv an die Situation des Kunden anzupassen. Die effektivste Aktion für einen Kunden kann auf der Grundlage der Erfahrungen und Merkmale eines Kunden wie Standort, Nachbarschaft, Alter usw. bestimmt werden. Der Prozess der kontinuierlichen Verbesserung (des Algorithmus) kann mit Hilfe des maschinellen Lernens gründlich und vollautomatisch durchgeführt werden, wodurch die Privatsphäre der Kunden gewährleistet wird.“
Maschinelles Lernen ist jedoch für viele Menschen immer noch ein etwas abstraktes Konzept. Können Sie ein praktisches Beispiel für die Anwendung des maschinellen Lernens geben?
Dennis Faas: „Auf jeden Fall. Aus diesem Grund ist ein Verweis auf den Kundenfall von Nationale-Nederlanden (NN), der sich auch auf der Mail to Pay-Website befindet, am besten geeignet. In diesem Kundenfall werden die mit maschinellem Lernen erzielten Ergebnisse von ihrem Kreditmanager Cor Möller besprochen. Kurz gesagt, der Einsatz von maschinellem Lernen hat die Anzahl der Kündigungen aufgrund von Nichtzahlung um nicht weniger als 52 Prozent reduziert. Die Verhinderung von Kündigungen ist nicht nur finanziell, sondern auch im Hinblick auf die Kundenbindung von Vorteil. Alles in allem erhöht dies die Rendite Ihrer Marketingbemühungen erheblich. Es ist daher ratsam, die Customer Journey nicht nur vorne, sondern auch hinten im Prozess effizient und kundenorientiert zu organisieren.“
Man spricht auch von „Mikrosegmentierung“. Was meinen Sie damit?
Dennis Faas: „Mikrosegmentierung wird tatsächlich durch die Anwendung von maschinellem Lernen ermöglicht. Die Segmentierung der Kunden erfolgt häufig in mehreren Schritten. Ausgangspunkt ist die allgemeine Kundensegmentierung. Dies kann durch Anwenden von Personas weiter verfeinert werden, wobei das Verhalten der Kundengruppe ebenfalls in die Kundenkommunikation eingebunden wird. Sie wissen dann von einem Kunden, dass er lieber mit einem Zahlungslink per SMS bezahlt, aber noch nicht, wann diese Zahlungsanforderung gesendet werden soll. Maschinelles Lernen wird in der Mikrosegmentierung eingesetzt, bei der alle Aspekte des Zahlungsverhaltens des Kunden auf individueller Ebene berücksichtigt werden. Dies macht den Mahnprozess für jeden Kunden einzigartig. Auf diese Weise können Sie das Kundenerlebnis des Bezahlprozesses optimieren, indem Sie ihn auf die Wünsche und das Verhalten des einzelnen (einzigartigen) Kunden abstimmen.“
Die Digitalisierung ist auch oft mit Veränderungen verbunden und es kann schwierig sein, Menschen dafür zu begeistern. Wie sehen Sie das?
Dennis Faas: „Änderungen der Methoden oder Arbeitsmethoden werden im Allgemeinen als etwas beängstigend angesehen. In der täglichen Praxis zeigt sich jedoch oft das Gegenteil. Durch die Digitalisierung ist viel mehr möglich (wie Analyse, Prozessoptimierung und persönlicherer Kontakt mit dem Kunden), was die Qualität und den Spaß an der Arbeit tatsächlich erhöht. Sich wiederholende, oft administrative Aktionen werden durch Automatisierung und Digitalisierung eliminiert, und genau diese Aktivitäten möchten viele Menschen normalerweise nicht. Durch die Digitalisierung der (Bezahl-)Prozesse ist mehr Zeit verfügbar, die für die oben genannten Angelegenheiten aufgewendet werden kann. Die Digitalisierung trägt zur Entwicklung bei, damit arbeitende Menschen wieder menschlich werden können. Der Roboter kann alle Aufgaben ausführen, die langweilig oder sich wiederholend sind, während sich der Mensch auf komplexere Angelegenheiten und natürlich auf den Kunden konzentrieren kann. Daher kann die Digitalisierung einen Mehrwert für alle Beteiligten schaffen.“